Цифровизация медицинского маркетинга не отменила личный визит, а изменила его роль. По данным мониторинга активностей фармкомпаний аналитической компании MAR CONSULT в иммунологии, во II квартале 2026 зафиксирован рост контактов с врачами на треть по сравнению с I кварталом 2026 года, учитывались визиты, рассылки, мессенджеры и мероприятия. Офлайн остается ядром взаимодействия с врачом: именно личный визит представителя фармкомпании чаще всего формирует основной вклад в промоцию. Онлайн-каналы работают как усилитель – поддерживают контакт после встречи, ускоряют передачу материалов и расширяют присутствие компании между очными коммуникациями.
Личный визит фармацевта к врачу сохраняет лидерство
Главное преимущество офлайна – возможность адаптировать разговор к клиническому контексту. Врач может обсудить профиль пациента, уточнить детали терапии и задать вопросы по эффективности и безопасности препарата. Это особенно важно в иммунологии, где коммуникация связана с биологической терапией, Т2-опосредованными заболеваниями, атопическим дерматитом, бронхиальной астмой и ХОБЛ. Здесь требуется не только передача сообщения, но и содержательный диалог.
В данных по крупнейшим компаниям личный визит дает наиболее заметную долю вклада в промоционную активность. У ряда компаний доля личных визитов превышает 70%: АО Вертекс – 76%, Teva – 75%, Glenmark – 73%, Фармстандарт – 72%. У Chiesi этот показатель составляет – 63%, у Sanofi – 56%, у AstraZeneca - 53%, у Novartis – 41%.
Лидерство офлайна видно и по специальностям. У пульмонологов личные визиты обеспечивают 54% вклада, у дерматологов – 57%, у аллергологов – 64%. Для сложной терапии это закономерно: врачу важны аргументация, персонализация и возможность сразу проверить применимость сообщения к практике. Показателен профиль аллергологов-иммунологов: здесь коммуникация более смешанная – наряду с личными визитами заметнее роль электронной почты, мессенджеров и очных мероприятий.
Онлайн как система поддержки
Цифровые форматы выигрывают в скорости, удобстве и масштабируемости. Электронное письмо или сообщение в мессенджере можно отправить сразу после разговора, приложить публикацию, инструкцию или резюме. Врач получает возможность вернуться к материалу в удобный момент, а компания поддерживает более высокую частоту контактов.
Однако в текущем срезе онлайн не выглядит самостоятельным лидером. Дистанционные визиты обычно не превышают 15% вклада у крупнейших компаний. Электронные рассылки и мессенджеры чаще выполняют поддерживающую функцию. Онлайн-мероприятия в большинстве случаев формируют до 8% вклада, а социальные сети практически не участвуют в промоционном контакте с врачами.
Цифровые инструменты особенно полезны для регулярного обновления знаний и быстрой передачи клинических данных. Но и здесь они эффективнее как продолжение содержательного взаимодействия, а не как его полная замена.
«В практической работе форматы распределяются по функциям. Личный визит обеспечивает диалог и персонализацию и остается основным источником промоционного вклада. Дистанционный визит поддерживает контакт при ограниченной доступности очной встречи. Электронная рассылка и мессенджеры передают материалы и позволяют быстро ответить на вопросы после контакта, усиливая запоминаемость и детализацию. Очные и онлайн-мероприятия масштабируют экспертный контент и особенно значимы для отдельных компаний и специальностей. Социальные сети в текущем мониторинге занимают минимальную долю врачебного промо», - прокомментировал Дмитрий Шиманов, основатель и генеральный директор аналитической компании MAR CONSULT.
Качество контакта важнее оболочки
Оценки врачей показывают, что результат определяется не только каналом: полезность контактов с компаниями, уровень удовлетворенности детализацией и запоминаемость на 85-100% у AstraZeneca, Sanofi, Novartis, Biocad, Johnson&Johnson, АО Вертекс.
Врач оценивает коммуникацию по содержанию, актуальности и способности изменить рабочее решение. Онлайн не эффективен автоматически: если материал не отвечает на клинический вопрос, он не заменяет содержательную встречу.
«После цифровизации продвижение лекарственных средств превращается из последовательности визитов в маршрут контактов. Личный визит задает контекст и формирует доверие. Электронная рассылка закрепляет тезисы. Мессенджер сокращает время ответа. Вебинар масштабирует экспертное содержание. Каждый канал получает собственную задачу. Цифровые форматы расширяют охват, личный визит доносит сложное позиционирование, а письмо или сообщение повышают запоминаемость. Выигрывает не самый цифровой и не самый полевой игрок, а компания, которая связывает сильный личный контакт с точным и своевременным цифровым продолжением», - отметил Дмитрий Шиманов.
*Исследование проведено среди врачей государственных ЛПУ в городах с населением более 500 тыс. человек в июле 2026.